El análisis avanzado de contenidos y de comunidades son herramientas fundamentales en la estrategia de marketing digital. Más allá de la optimización de campañas, es necesario tener una estrategia de contenidos y un conocimiento de las comunidades a quienes nos dirigimos para optimizar todas nuestras acciones a medio y largo plazo.

El gran desafío es ligar los conceptos, valores, características técnicas, beneficios, etc.. que son el punto fuerte de la organización, con los contenidos que más interesan a las comunidades a las que nos dirigimos. Así captamos su interés y multiplicamos el éxito de nuestras comunicaciones y campañas.

Respecto al contenido que está disponible en los medios digitales y en las redes sociales, se trata de una inmensa cantidad de información (texto e imágenes) sobre nuestro sector, producto o servicio, sus beneficios y/o aplicaciones, que podemos monitorizar y analizar en gran profundidad. En algunos casos, los contenidos mensuales generados en medios digitales y redes sociales sólamente en España se pueden contar en varios cientos de miles  o incluso millones cada mes. Tened en cuenta que no estamos hablando de contenidos que ya mencionan a una marca, estamos hablando de todos los contenidos que se difunden en nuestro sector de actividad.

¿Cómo se analiza el contenido de manera masiva, automática y en profundidad? Por lo que respecta al texto disponemos de herramientas/algoritmos de análisis semántico que nos permiten:

• Descubrir y agrupar temas (“topics”), entender si están en fase de tendencia o estancados
• Analizar las palabras y hashtags más utilizadas en cada topic,…
• Aplicar el conocimiento de nuestro sector, mediante una taxonomía que nos permita clasificar y relacionar los contenidos con nuestros productos y propuesta de valor

Por lo que respecta a las imágenes, el reconocimiento de imágenes nos permite descubrir objetos y escenas en las imágenes, para así etiquetarlas automáticamente en función de su contenido.

Todo éste análisis masivo del contenido de nuestro sector, industria, nos permite:

• Descubrir los temas que más interesan, qué palabras clave se utilizan y qué imágenes, palabras y hashtags se suelen emplear más.
• Detectar nuevas tendencias, en su inicio o evaluar el ciclo de vida en que se encuentra una tendencia
• Territorios y valores que están trabajando las marcas de la competencia
• En el caso de nuevos mercados, disponer de un conocimiento previo de los contenidos, valores, conceptos y palabras clave más importantes, para descubrir oportunidades y evitar errores por desconocimiento del mercado

Pero ¿y los consumidores/clientes? Las personas que comparten y difunden contenidos en las redes o sólamente acceden para leer y consultar, se agrupan en comunidades de interés, que pueden ir desde la actualidad política hasta las recetas de cocina. Hay múltiples temas personales o profesionales que nos interesan, temas sobre los cuales recibimos contenidos diariamente por nuestros canales favoritos: redes sociales y medios digitales.

El objetivo es comprender las distintas agrupaciones o segmentos que se pueden confeccionar a partir de los intereses comunes, y cómo encajan con la oferta de productos y servicios de la marca. Cada segmento tendrá unas características distintas por lo que respecta a intereses, valores y afinidades, que podremos combinar con las variables demográficas de siempre. También es posible identificar a los usuarios más importantes/influyentes en cada segmento, ver qué contenidos aceptan mejor y ayudan a difundir, ya sean nuestros, de la competencia o genéricos,…

Tras disponer de la capacidad de analizar los datos más fácilmente accesibles en redes sociales y medios digitales, el siguiente paso en combinarlo con los datos de otras fuentes que ya dispone la empresa: encuestas, entrevistas, estudios, informes y análisis previos,…para el caso de contenidos y datos de clientes (segmentación comercial).

Estoy convencido que las organizaciones deben disponer de éstos datos (gestionables desde aplicaciones o plataformas) para tener acceso contínuo a éstas capacidades a medio plazo, de manera que se pueda reutilizar y accionar todo éste conocimiento, ya sea mediante plataformas, informes o consultoría. No hace falta decir que el mercado está en continuo movimiento: nuevas ideas o tendencias, nuevos competidores, nuevos segmentos o maneras de segmentar a los clientes, nuevos canales,… 

Cualquier cambio en la estrategia de marketing, cualquier evaluación de acciones ya realizadas, o nuevas campañas a planificar, deben pasar por el análisis previo de nuestra estrategia de contenidos y comunidades.

Debemos tener en cuenta si los contenidos son novedosos o tendencia, o si son contenidos ya muy difundidos pero que encajan muy bien con nuestra marca (valores, territorios, características,…). También cuales son los canales más adecuados y el colateral (imágenes, por ejemplo) que debe acompañar al contenido. Ah! Y por supuesto, como ya hemos repetido varias veces, adecuado al segmento al que nos dirigimos: con su lenguaje , es decir, conceptos y palabras que llaman su atención y cuadran con sus intereses, motivaciones, afinidades y valores.