Ante los cambios y la incertidumbre: agilidad & inteligencia en marketing

Los departamentos de operaciones y logística estan empezando a sustituir sus modelos de previsión de la demanda basados en años de históricos de ventas (si, has leído bien, años de históricos de ventas agregadas en períodos mensuales, es práctica habitual en muchas empresas aún) por nuevos métodos que se basan en los pedidos más recientes y en variables externas a la empresa (noticias, competencia, meteorologia, social media,..) mediante algoritmos de “machine learning”.

Entonces, ¿como reaccionar (desde Marketing) a éstos cambios en los consumidores y la sociedad en general, ante la incertidumbre que produce que los cambios se puedan acelerar y agudizar?

Los departamentos de logística y operaciones, para renovar sus modelos analíticos y de toma de decisiones y para ganar en agilidad e inteligencia, se apoyan en los datos y en los nuevos algoritmos de inteligencia artificial para conseguirlo. Marketing también tiene éstas armas a su disposición: datos (muchísimos datos) y nuevas técnicas y modelos, en gran parte gracias a los medios digitales y redes sociales.

Apunta 5 grandes áreas donde activar éstas nuevas capacidades para los departamentos de Marketing: investigación ágil, segmentación, contenidos, influenciadores y medición.

INVESTIGACIÓN ÁGIL: en éstos momentos es más importante que nunca disponer de métodos, modelos y/o tecnologías que permitan detectar nuevas tendencias y cambios en la percepción de la marca.

La crisis del COVID-19 y el confinamiento han provocado cambios importantes en los hábitos, y muchas personas han probado nuevos productos y servicios, y se han lanzado a opinar y recomendar en las redes sociales.

Las empresas y agencias más avanzadas ya estan incluyendo en su arsenal de herramientas de investigación el análisis de comunidades en redes sociales e incluso “paneles” de usuarios de redes sociales que permiten una fuente continua de señales: opiniones, comportamientos y afinidades.

SEGMENTACIÓN: es imprescindible segmentar a nuestros clientes y potenciales consumidores con variables más sofisticadas que las demográficas de toda la vida. No estoy hablando de descubrir nichos ocultos, estoy hablando de perfilar nuestras estrategias alrededor de grupos, tribus o comunidades que comparten valores, intereses, gustos y afinidades. Ahora es el momento, y para muchas empresas, realizar éste ejercicio de segmentación, va a ser clave para que mejore la efectividad de su comunicación y de sus campañas.

CONTENIDOS: para muchas marcas, diseñar y seleccionar contenidos que consigan “resonar” con los intereses del público objetivo, es uno de los grandes retos (más allá de impactar, se trata del famoso “engagement”). En éste ámbito las marcas y agencias más avanzadas disponen de métodos que, gracias al “big data” y algoritmos de lenguaje natural y análisis de redes (comunidades), detectan los mejores contenidos, canales y formatos para conectar con nuestros segmentos objetivo y alimentan constantemente a los equipos creativos con las sugerencias que tienen mayores probabilidades de éxito.

INFLUENCIADORES: mucho se ha hablado de éste tema, yo mismo he realizado algún post sobre éste tema (Influencers Dilemma). Se trata de una estrategia poderosa, pero compleja, como muchas marcas estan comprobando recientemente. Si se utiliza como una estrategia a medio-largo plazo, seleccionando influences y micro-influencers que sean coherentes con los valores de la marca y que tengan ascendencia con los segmentos a los cuales nos dirigimos, son un medio muy potente para comunicar el mensaje. La selección del influenciador es clave y en muchos casos no es nada fácil.

MEDICIÓN: hay una tendencia general en las empresas a disponer de mejores herramientas de análisis, que vayan más allá de una medición histórica básica y permitan analizar por múltiples dimensiones (tiempo, segmento, marca, canal, campaña,…), realizar predicciones y comparar escenarios, optimizar modelos,…

En el área de marketing es de vital importancia por la diversidad de canales digitales de que disponemos hoy en día. Los canales digitales y sociales van asociados a gran cantidad de datos, métricas nuevas y en muchos casos no estandarizadas aún (se trata de medios relativamente nuevos). Es especialmente difícil, puesto que requiere integrar fuentes de datos (limpiarlos y “armonizarlos”), construir métricas relevantes y dar acceso a usuarios distintos (directivos y analistas: La maldición de los Dashboards), pero es muy necesario.

La recomendación es empezar cuanto antes, para establecer las bases, sabiendo que los datos son complejos, y que todo debe orientarse a obtener conclusiones que permitan tomar decisiones concretas que mejoren las acciones, programas y campañas.

Los departamentos de Marketing deberían disponer de estrategias y programas concretos en cada una de éstas 5 áreas, apoyarse en los partners adecuados, agencias o empresas de tecnología o consultoria, para diseñarlos, ponerlos en marcha, mantenerlos y perfeccionarlos. Ahora es el momento.